Link tải luận văn miễn phí cho ae Kết Nối
Các yếu tố tác động đến quyết định hành động lựa chọn của người tiêu dùng so với thành phầm bia trên địa phận thành phố nha trang
PHẦN MỞ ĐẦU ……………………………………………………………………………………………1
Chương 1 – LÝ THUYẾT HÀNH VI LỰA CHỌN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ
THÍ NGHIỆM SỰ LỰA CHỌN ……………………………………………………………………….5
1.1 Giới thiệu ……………………………………………………………………………………………..5
1.2 Lý thuyết về hành vi lựa chọn rời rạc (Discrete Choice Theory)…………………….6
1.3 Thí nghiệm sự lựa chọn (choice experiment) …………………………………………….10
1.4 Các yếu tố kinh tố văn hóa truyền thống, xã hội, thành viên và tư tưởng tác động tới hành vi lựa
chọn ………………………………………………………………………………………………………..12
1.4.1 Các yếu tố văn hóa truyền thống………………………………………………………………………….13
1.4.2 Các yếu tố xã hội ……………………………………………………………………………13
1.4.3 Các yếu tố thành viên…………………………………………………………………………14
1.4.4 Các yếu tố tư tưởng ……………………………………………………………………………15
1.5 Các yếu tố quyết định hành động giá trị dành riêng cho người tiêu dùng …………………………………….17
Chương 2 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU…………………………………………………..21
2.1 Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu và phân tích hành vi lựa chọn bia…………21
2.1.1 Xác định thành phầm Bia ……………………………………………………………………22
2.1.2 Xác định những thuộc tính và mức độ của những thuộc tính từng loại Bia ……….22
2.1.3 Xác định tập thành phầm (thiết kế thí nghiệm) ……………………………………….23
2.1.4 Thiết kế bảng vướng mắc………………………………………………………………………26
2.2 Phương pháp phân tích tài liệu ……………………………………………………………….26
2.2.1 Phân tích thống kê mô tả………………………………………………………………….27
2.2.2 Phân tích hồi quy ……………………………………………………………………………27
2.2.3 Phương pháp uớc lượng quy mô lựa chọn ………………………………………….28
Chương 3 – KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU……………………………………………………………29
3.1 Tổng quan chung về thị trường bia ở Việt Nam…………………………………………29 3.2 Tổng quan về thị trường bia tại Nha Trang – Khánh Hòa ……………………………30
3.3 Kết quả thống kê mô tả về thông tin mẫu nghiên cứu và phân tích …………………………………31
3.3.1 Đặc điểm về giới tính……………………………………………………………………..31
3.3.2 Đặc điểm về tình trạng hôn nhân gia đình………………………………………………………31
3.3.3 Đặc điểm về độ tuổi ……………………………………………………………………….31
3.3.4 Đặc điểm về trình độ học vấn…………………………………………………………..32
3.3.5 Đặc điểm về nơi thao tác………………………………………………………………..32
3.3.6 Đặc điểm về nơi sinh sống ………………………………………………………………33
3.3.7 Đặc điểm về đối tượng người tiêu dùng sinh sống ……………………………………………………..33
3.3.8 Đặc điểm về thu nhập thành viên………………………………………………………….34
3.4 Thống kê mô tả về thói quen lựa chọn bia và uống bia ……………………………….34
3.4.1 Đặc điểm về số lần uống bia trong năm………………………………………………34
3.4.1.1 Đặc điểm về số lần uống bia tận nhà……………………………………………34
3.4.1.2 Đặc điểm về số lần uống bia tại những nơi khác……………………………35
3.4.2 Đặc điểm về số chai trung bình mỗi lần uống……………………………………..35
3.4.3 Đặc điểm về hình thức bia thường sử dụng nhất…………………………………..36
3.4.4 Đặc điểm về tình hình sử dụng bia và loại bia thường dùng …………………36
3.4.5 Đặc điểm vai trò giữa những yếu tố bia và loại bia thường sử dụng…37
3.4.6 Đặc điểm về thương hiệu bia thường sử dụng ……………………………………..38
3.5 Những yếu tố tác động tới mức độ uống bia …………………………………………..41
3.6 Kết quả quy mô sự lựa chọn những thành phầm bia………………………………………….43
3.6 Kết quả phân khúc thị phần thị trường cho từng loại bia …………………………………………48
3.7 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho những đặc tính chất lượng…………………………….50
Chương 4 – KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ………………………………………………….52
4.1 Tóm tắt nghiên cứu và phân tích và kết quả nghiên cứu và phân tích ……………………………………………….52
4.1.1 Tóm tắt nghiên cứu và phân tích …………………………………………………………………………52
4.1.2 Kết quả nghiên cứu và phân tích …………………………………………………………………………53
4.2 Một số gợi ý cho những hãng sản xuất và doanh nghiệp marketing bia tại thành
phố Nha Trang ………………………………………………………………………………………….54
4.2.1 Đối với thương hiệu bia Heineken …………………………………………………….54
4.2.2 Đối với thương hiệu bia Tiger…………………………………………………………..54
4.2.3 Đối với thương hiệu bia Sai Gon……………………………………………………….55 4.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu và phân tích tiếp theo ……………………………………..56
TÀI LIỆU THAM KHẢO………………………………………………………………………………57
PHỤ LỤC………………………………………………………………………………………………………. PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Bia là một trong những loại đồ uống có cồn đang rất được tiêu thụ tăng trưởng nhất tại Việt
Nam. Với dân số hơn 90 triệu người tiêu dùng (2013), đến năm năm ngoái là 91,3 triệu
người, độ tuổi trung bình của người dân là 27,8 tuổi, trong số đó 70% dân số nhỏ hơn 40
tuổi, 35% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có thêm hơn 1 triệu dân số bước sang độ
tuổi 18 [Theo thống kê của Tổng cục dân số kế hoạch hóa gia đình (Bộ Y tế), năm
2015], độ tuổi có tỷ trọng tiêu thụ những thành phầm bia tốt nhất, đảm bảo cho tăng trưởng
theo chiều sâu của thị trường bia Việt Nam, trong tương lai Việt Nam đã và đang trở
thành một trong những thị trường tiêu dùng mê hoặc nhất toàn thế giới, trong số đó có thị
trường bia. Với sức tiêu thụ hàng tỷ lít, cộng với mức tăng trưởng 15%/năm, Việt Nam
là nước tiêu thụ bia nhiều nhất Khu vực Đông Nam Á, đứng thứ 3 khu vực châu Á – Thái Bình
Dương chỉ với sau Nhật Bản và Trung Quốc. Chính vì vậy, từ nhiều trong năm này, dù đã có
nhiều thương hiệu thất bại, nhưng những hãng bia quốc tế vẫn tiếp tục đổ xô vào thị
trường Việt Nam [“Thị trường bia Việt Nam – cái nhìn toàn cảnh”, tổ chức F-Gate,
19/5/2014].
Theo thống kê của tổ chức triển khai nghiên cứu và phân tích thị trường Eurowatch năm năm trước, toàn nước
tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tức trung bình 28 – 30 lít/người/năm. Điều này làm cho ngành
công nghệ tiên tiến và phát triển thực phẩm nói chung, ngành công nghệ tiên tiến và phát triển sản xuất bia nói riêng có những
bước tăng trưởng mạnh mẽ và tự tin. Nhiều nhà máy sản xuất và những cơ sở sản xuất bia với quy mô khác
nhau được xây dựng góp thêm phần làm tăng sản lượng và phong phú chủng loại hóa những thành phầm bia.
Cả nước hiện có tầm khoảng chừng 350 cơ sở sản xuất bia đặt trụ thường trực khắp những tỉnh, thành và
vẫn tiếp tục tăng về số lượng. Trong list này, hơn 20 nhà máy sản xuất đạt hiệu suất trên
20 triệu lít, 15 nhà máy sản xuất hiệu suất to nhiều hơn 15 triệu lít và tới 268 cơ sở có kĩ năng sản
xuất dưới 1 triệu lít mỗi năm [Bộ kế hoạch và Đầu tư, năm 2014]
Tuy nhiên điều này cũng dẫn đến việc đối đầu giữa những nhà sản xuất trong và
ngoài nước, yên cầu phải tăng cấp cải tiến mẫu mã, chất lượng bia và giá cả thích hợp… Khi sản
phẩm được phục vụ nhu yếu ra thị trường, thì việc người tiêu dùng lựa chọn thành phầm bia
nào? của hãng sản xuất nào? Tại sao họ mua? là yếu tố mà những nhà sản xuất, cũng như những nhà
hoạch định quyết sách cần quan tâm và nghiên cứu và phân tích những yếu tố nào tác động tới
việc ra quyết định hành động lựa chọn đó của người tiêu dùng. Để làm được điều này, những nhà sản xuất phải hiểu được người tiêu dùng mình là ai, họ muốn gì và ra làm thế nào? Thì những nhà
sản xuất mới có cơ sở để thỏa mãn thị hiếu người tiêu dùng một cách tốt nhất.
Xuất phát từ những nguyên do trên, đề tài: “Các yếu tố tác động đến quyết định hành động lựa
chọn của người tiêu dùng so với thành phầm Bia trên địa phận thành phố Nha
Trang” được hình thành.
2. Mục tiêu nghiên cứu và phân tích của luận văn
2.1 Mục tiêu tổng quát
Luận văn triệu tập vào nghiên cứu và phân tích hành vi lựa chọn của người tiêu dùng. Trong
đó triệu tập tìm hiểu những yếu tố tác động tới định hình và nhận định và lựa chọn bia của người
dân tại Tp Nha Trang. Các yếu tố tác động tới quyết định hành động tiêu dùng này còn có tầm quan
trọng đặc biệt quan trọng so với những nhà sản xuất, những doanh nghiệp marketing bia, giúp họ nắm
bắt được hành vi lựa chọn của người tiêu dùng, cũng như xử lý và xử lý thành công xuất sắc những
trở ngại trong hoạt động giải trí và sinh hoạt marketing mà người ta đang gặp phải. Đồng thời góp thêm phần giúp
nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng, xác lập, và tiếp thị thương hiệu của tớ
trên thị trường bia tại Nha Trang.
2.2 Mục tiêu rõ ràng
– Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết tương quan đến hành vi tiêu dùng, nhất là hành
vi lựa chọn thành phầm bia.
– Xác định những yếu tố tác động tới quyết định hành động lựa chọn những loại bia .
– Phân khúc và xác lập thị trường cho những loại bia đang rất được tiêu thụ.
– Đề xuất những giải pháp Marketing cho những doanh nghiệp marketing bia tại thành
phố Nha Trang.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu và phân tích
– Đối tượng nghiên cứu và phân tích là người tiêu dùng trên địa phận thành phố Nha Trang đối
với những thành phầm bia được bán trên thị trường địa phương.
– Phạm vi nghiên cứu và phân tích là người tiêu dùng bia trên địa phận thành phố Nha Trang có
uống bia. Luận văn này, chỉ triệu tập nghiên cứu và phân tích vào những khía cạnh người tiêu dùng.
Chính vì thế, một số trong những yếu tố khác sẽ không còn được đề cập trong luận văn này như quảng
cáo, kế hoạch về giá, kế hoạch về thành phầm…
4. Phương pháp nghiên cứu và phân tích
Nghiên cứu sử dụng lý thuyết hành vi lựa chọn ( Train, 2003; McFaden, 1994) làm
cơ sở và thí nghiệm sự lựa chọn (Louviere & đtg., 2000) để tích lũy số liệu.Thí nghiệm sự lựa chọn (Choice experiment) (CE) là phương pháp tích lũy tài liệu bằng phương pháp
đưa ra cho những người dân tiêu dùng những thành phầm bia có tính chất giả định. Các thành phầm
bia sẽ không còn giống nhau về đặc tính (độ cồn, sắc tố bia, thương hiệu,…) và giá. Người tiêu
dùng sẽ lựa chọn thành phầm nào đảm bảo tối đa sự thỏa dụng. Dữ liệu tích lũy được sẽ
vốn để làm ước lượng quy mô thích hợp và từ đó ước lượng những yếu tố tác động tới
quyết định hành động chọn từng loại bia. Kết quả quy mô được sử dụng để xác lập thị trường cho
từng thành phầm bia.
5. Tổng quan về yếu tố nghiên cứu và phân tích:
5.1 Tình hình nghiên cứu và phân tích ngoài nước
Do hạn chế về thời hạn và kiến thức và kỹ năng nên tác giả không thể tìm hiểu hết được những
khu công trình xây dựng nghiên cứu và phân tích trên toàn thế giới có tương quan đến yếu tố mà đề tài đề cập nhưng
cũng chứng minh và khẳng định rằng chưa tồn tại khu công trình xây dựng nghiên cứu và phân tích nào trên toàn thế giới đã đề cập đến vấn
đề này. Một số những nghiên cứu và phân tích tương quan mà tác giả tìm hiểu:
Simone Pettigrew , (2002) “Một lý thuyết nền tảng của tiêu thụ bia ở
nước Australia”, Nghiên cứu thị trường về chất lượng. Nghiên cứu này vận dụng những phương
pháp lý thuyết nền tảng của việc tích lũy và phân tích tài liệu đến những hiện tượng kỳ lạ xã
hội tiêu thụ bia tại Úc. Mục đích là để mày mò một hoạt động giải trí và sinh hoạt tiêu thụ Úc phổ cập
để phục vụ nhu yếu một chiếc nhìn thâm thúy vào quy trình tiêu thụ nói chung, và tiêu thụ bia nói
riêng. Đầu ra là một lý thuyết về nội dung của tiêu thụ bia mô tả những quy trình nhận
thức và tình cảm đặc biệt quan trọng tương quan đến việc lựa chọn và tiêu dùng của thương hiệu đặc
biệt của bia giữa những thành viên của những nền văn hóa cổ truyền truyền thống Úc. Quản lý hình ảnh đã được tìm
thấy là những loại lõi tương quan đến tiêu thụ bia của Úc, với những thuộc tính tương quan được
giám sát, phân tích, và tiếp xúc. Các tác động của những loại và thuộc tính cho những lý
thuyết hành vi người tiêu dùng lúc bấy giờ đang rất được phác thảo.
5.2 Tình hình nghiên cứu và phân tích trong nước
Cho đến thời gian lúc bấy giờ, chưa tồn tại một khu công trình xây dựng nghiên cứu và phân tích khoa học nào tại
Việt Nam sử dụng phương pháp lựa chọn rời rạc để nghiên cứu và phân tích về hành vi lựa chọn
của người tiêu dùng so với thành phầm bia. Chỉ có một số trong những luận văn, đề tài tốt nghiệp cử
nhân hay một số trong những khảo sát tương quan tới thành phầm bia nhưng triệu tập ở việc tăng trưởng
thương hiệu, tăng trưởng công nghệ tiên tiến và phát triển như: Luận văn thạc sỹ quản trị marketing “Phát
triển thương hiệu bia Larue export của công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn VBL (Vietnam Brewery
Limited) Tp Thành Phố Đà Nẵng”, (Trần Đức Khai, Đại học Tp Thành Phố Đà Nẵng – 2013); đề tài nghiên cứu và phân tích của Hồ Ngọc Hân và Đào Phú Quý Sơn, Đại học kinh tế tài chính luật, “Chiến lược marketing đối
với thành phầm bia Heineken”; Khảo sát của InfoQ Việt Nam về thói quen tiêu dùng Bia
của người dân Việt Nam, tháng 10/2013;Khảo sát của Vinaresearch về thói quen uống
bia của người Việt Nam, tháng 3/2012.
6. Ý nghĩa về mặt lý luận và thực tiễn
Việc nghiên cứu và phân tích này sẽ tương hỗ cho những nhà sản xuất bia, những nhà hoạch định chính
sách hiểu được những yếu tố tác động tới việc lựa chọn loại bia của người tiêu dùng, từ
đó đưa ra những giải pháp tương quan đến kim chỉ nan thị trường, những quyết sách quản trị và vận hành
thích hợp cho thành phầm bia, làm tăng kĩ năng đối đầu thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu và phân tích hỗ trợ cho những nhà quản trị marketing trong nghành nghề Bia Dự kiến
thị trường, xây dựng những quyết sách marketing hữu hiệu hơn nhằm mục tiêu thu hút người tiêu dùng,
nâng cao kĩ năng đối đầu của mình.
Nghiên cứu này hỗ trợ cho bản thân mình tác giả hiểu thâm thúy hơn những cơ sở lý luận về
lựa chọn, hành vi tiêu dùng thành phầm. Hiểu rõ vai trò của những yếu tố tác động đến
quyết định hành động lựa chọn sắm sửa của người tiêu dùng đối thành phầm Bia.
7. Kết cấu luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận, tài liệu tìm hiểu thêm, phục lục…Luận văn được kết cấu
thành 4 chương như sau:
Chương 1: Lý thuyết hành vi lựa chọn của người tiêu dùng và thí nghiệm sự lựa chọn
Chương 2: Thiết kế thí nghiệm sự lựa chọn trong nghiên cứu và phân tích hành vi lựa chọn bia
Chương 3: Kết quả nghiên cứu và phân tích
Chương 4: Kết luận và khuyến nghị Tác động của những đặc tính
Mô hình 1 phân khúc thị phần đã cho toàn bộ chúng ta biết sự tác động chung của những đặc tính trong CE tới
xác suất lựa chọn. Giá và độ còn thuộc biến liên tục, hình thức và tên thương hiệu
thuộc biến nomial (biến giả dummy). Tất cả những thông số hồi quy của biến giá trong mô
hình với cùng 1 phân khúc thị phần đều phải có ý nghĩa thống kê và mang giá trị âm, đúng với kỳ vọng. Ở
mức ý nghĩa thống kê 5%, độ cồn không tồn tại tác động đến việc lựa chọn cho toàn bộ những
loại bia trong nghiên cứu và phân tích. Bia Heineken lon được ưa thích hơn Heineken chai, ngược
lại Tiger chai được ưa thích hơn Tiger lon. Với bia Sai Gon chai xanh được ưa thích
hơn so với những loại còn sót lại. Mô hình một phân khúc thị phần đã và đang cho toàn bộ chúng ta biết trong 3 thương hiệu
bia, bia Sai Gon được xếp hạng thấp nhất, tức là giá trị thương hiệu của Sai Gon
bia thấp hơn 2 loại còn sót lại. Với mức ý nghĩa thống kê 5%, giá trị thương hiệu của
Heineken và Tiger không rất khác nhau, nhưng kết quả dương của thông số hồi quy Heineken
đã cho toàn bộ chúng ta biết ở tại mức nào đó Heineken được định giá cao hơn nữa.
Mô hình với cùng 1 phân khúc thị phần giả định mọi người tiêu dùng là giống hệt về sở trường,
do vậy thông số thống kê cho những đặc tính là giống nhau cho mọi người. Mô hình phân
khúc đi sâu hơn vào nghiên cứu và phân tích sự rất khác nhau giữa những nhóm người. Ví dụ, với ý nghĩa
thống kê ở tại mức 5% toàn bộ chúng ta trọn vẹn có thể kết luận nhóm người trong phân khúc thị phần 4 không
quan tâm tới giá dù họ uống Heineken, Sai Gon hay Tiger (z-value<1,98).>
giá không tồn tại tác động đến lựa chọn bia Sai gon của nhóm người trong phân khúc thị phần 1 và
với Tiger và Sai Gon trong phân khúc thị phần 3. Hệ số hồi quy của độ cồn không tồn tại ý nghĩa
thống kê trong quy mô 1 phân khúc thị phần, nhưng có ý nghĩa so với Heineken trong phân
khúc 4, với bia Sai gon trong phân khúc thị phần 1 và 2. Nhóm người thuộc phân khúc thị phần 1 và 2
thích Heineken lon hơn chai, ngược lại trong phân khúc thị phần 4 người tiêu dùng thích chai
hơn lon. Phân khúc 1, 3 và 4 người tiêu dùng thích Tiger chai, ngược lại người tiêu
dùng ở phân khúc thị phần 2 ưa thích Tiger lon hơn Tiger chai. Chúng ta trọn vẹn có thể phân tích tự
cho việc định hình và nhận định của người tiêu dùng trong từng phân khúc thị phần cho giá trị ẩn của thương
hiệu.
3.6 Kết quả phân khúc thị phần thị trường cho từng loại bia
Kích thước của 4 phân khúc thị phần tương ứng là 35.3%, 27.6%, 21.1% và 16.2%. Hệ
số hồi quy của những biến vốn để làm phân khúc thị phần (gọi là biến Covariate) được cho phép xác lập
đặc tính người tiêu dùng trong những phân khúc thị phần. Các giá trị hồi quy của biến phân khúc thị phần
nên được hiểu với ý nghĩa so sánh với phân khúc thị phần cơ sở (baseline segment) là phân
3.7 Mức sẵn lòng chi trả (WTP) cho những đặc tính chất lượng
Từ kết quả ước lượng ở Bảng 3.22, toàn bộ chúng ta trọn vẹn có thể tính được WTP cho những đặc
tính chất lượng của mỗi thành phầm (độ cồn, hình thức) bằng công thức:
WTPCiA=-
CiACiP
B B
(Nguyễn Tiến Thông, (năm trước), Mô hình hóa hành vi lựa chọn: Lý
thuyết và ứng dụng)
Trong số đó:
WTPCiA: Mức trả thêm để sở hữu được đặc tính mình ưa thích A của thành phầm
bia i trong phân khúc thị phần C
B C
iA và B C iP : là thông số ước lượng cho đặc tính chất lượng A và giá trị P
Đối với quy mô 1 phân khúc thị phần, đã cho toàn bộ chúng ta biết trung bình người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm
1,022 đồng (=-0.169/-0.165) để được uống bia Heineken lon hơn là Heineken chai (thể
hiện ở giá trị hồi quy dương), tương tự phải trả thêm một,38đ để uống Sai Gon chai xanh
hơn là Sai Gon lon 333, 1,46đ để được uống Sai Gon chai trắng hơn Sai Gon lon 333,
1,53đ để uống Sai Gon chai đỏ hơn lon 333 và trả thêm 2,71đ để được Tiger chai hơn
là Tiger lon
Đối với quy mô 4 phân khúc thị phần:
Ở phân khúc thị phần 1, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm một,67đ để uống bia Heineken
lon hơn chai, trả thêm 0,21 đồng để uống bia Sai Gon chai đỏ hơn Sai Gonlon 333,
0,06đ để uống bia Sai Gon chai xanh hơn Sai Gon chai đỏ và 0,12 đồng để uống bia
Sai Gon chai đỏ hơn Sai Gon chai trắng và trả thêm 3,58 đồng để được uống Tiger
chai hơn Tiger lon.
Ở phân khúc thị phần 2, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm một,97 đồng để uống bia
Heineken lon hơn chai, trả thêm 0,05 đồng để uống bia Sai Gon lon 333 hơn Sai Gon
chai đỏ, 0,21 đồng để uống bia Sai Gon xanh hơn Sai Gon chai đỏ và 0,08 đồng để
Do Drive thay đổi quyết sách, nên một số trong những link cũ yêu cầu duyệt tải về. những bạn chỉ việc tuân theo phía dẫn.
Password giải nén nếu cần: ket-noi.com | Bấm trực tiếp vào Link để tải:
Tags: những yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng bia heineken
|
